Virgin Active và chiến dịch “Leave the cult, join the club”: Đừng biến tập luyện thành cực hình

Virgin Active đang khởi xướng một “gymtervention” toàn cầu – cách chơi chữ giữa gym (phòng tập) và intervention (sự can thiệp) – nhằm chống lại “giáo phái wellness giả tạo” đang lan tràn khắp nơi. Chiến dịch mới của thương hiệu thẳng thắn gọi tên và vạch trần những chiêu trò gian trá, các trào lưu thoáng qua, những “chuyên gia” dỏm và pseudo-khoa học (khoa học giả) vốn đang bao trùm ngành công nghiệp wellness.

Trong một thế giới mà mọi người liên tục bị bao quanh bởi những “bí quyết làm đẹp” và “chế độ ăn thần kỳ“, việc duy trì một lối sống lành mạnh dường như ngày càng trở nên… mệt mỏi. Thay vì giúp con người khỏe mạnh và hạnh phúc hơn, nhiều xu hướng wellness (chăm sóc sức khỏe) hiện đại lại khiến chúng ta thấy tội lỗi, áp lực và xa rời thực tế.

Nhận ra điều đó, thương hiệu phòng gym toàn cầu Virgin Active đã tung ra chiến dịch mang tên “Leave the cult, join the club” – tạm dịch “Hãy rời bỏ giáo phái, gia nhập câu lạc bộ”. Đây không chỉ là một chiến dịch quảng cáo, mà còn là lời kêu gọi mạnh mẽ: đừng biến tập luyện thành cực hình.

“Wellness” – Khi sự lành mạnh trở thành một giáo phái

Trong vài năm trở lại đây, cụm từ “wellness” xuất hiện khắp mọi nơi – từ mạng xã hội, các khóa học, cho đến kệ sản phẩm trong siêu thị. Người ta được khuyên “detox 7 ngày để thanh lọc cơ thể“, “chỉ cần 30 ngày để có cơ bụng 6 múi“, hay “uống loại bột này sẽ đốt mỡ nhanh gấp 3 lần.”

Thế nhưng, đằng sau những lời hứa hào nhoáng ấy là một “văn hóa sức khỏe độc hại”, nơi con người liên tục cảm thấy mình chưa đủ tốt, chưa đủ gầy, chưa đủ “fit”. Không ít người đánh mất niềm vui vận động vì mải chạy theo những chuẩn mực phi lý.

Chính điều này đã thôi thúc Virgin Active – thương hiệu thuộc tập đoàn Virgin nổi tiếng của tỷ phú Richard Branson – phát động một chiến dịch toàn cầu để “giải thoát” mọi người khỏi những ảo tưởng đó. Và họ đã làm điều đó theo cách rất Virgin: hóm hỉnh, nổi loạn và cực kỳ chân thật.

“Leave the cult, join the club” – lời tuyên chiến với văn hóa wellness giả tạo

Chiến dịch được phát động đồng loạt tại Anh, Ý, Singapore, Thái Lan, Úc và Nam Phi, với phong cách thị giác đậm chất phản kháng: tông đen – trắng – đỏ, hình ảnh graffiti bụi bặm, cùng những khẩu hiệu châm biếm như “Sick of the body-shame shamans?” (Chán ngấy mấy “pháp sư” body-shaming chưa?).

Video quảng cáo chính mở đầu bằng những hình ảnh quen thuộc: máy tập bụng “6 múi trong 30 ngày“, trà giảm cân, viên uống thần kỳ, những “influencer” với cơ thể hoàn hảo khoe bí quyết “thay đổi cuộc đời chỉ sau một tuần.” Âm nhạc dồn dập, ánh sáng rực rỡ – nhưng tất cả đều là ảo ảnh.

Ngay sau đó, video chuyển sang tông đen trắng – những khung hình thật của phòng tập Virgin Active: người đang đổ mồ hôi, thở dốc, cười thoải mái. Giọng nói vang lên, đầy thách thức:

“Leave the cult. Join the club.”
“Đừng biến tập luyện thành cực hình. Hãy tập vì chính mình.”

Đạo diễn của chiến dịch, lấy cảm hứng từ phong cách điện ảnh của Stanley Kubrick, đã biến đoạn phim thành một “liệu pháp tỉnh thức” giữa cơn bão truyền thông đầy lời hứa hão.

Từ phòng gym đến Spotify: khi thông điệp lan tỏa khắp mọi nơi

Không chỉ dừng lại ở truyền hình hay bảng quảng cáo ngoài trời, Virgin Active còn mang chiến dịch này lên các nền tảng kỹ thuật số.

Đặc biệt, thương hiệu đã hợp tác với Spotify để tạo nên một trải nghiệm quảng cáo độc đáo. Khi người dùng nghe nhạc luyện tập, video “Leave the cult, join the club” sẽ xuất hiện giữa playlist – như một lời nhắc nhẹ: “Tập luyện là để yêu cơ thể mình, không phải để trừng phạt nó.”

Theo thống kê từ Spotify, chiến dịch đã đạt tỷ lệ nhấp (CTR) 1,77%, thu hút hơn 7,5 triệu lượt xem và 461 người đăng ký thành viên mới chỉ trong vài tuần. Con số tưởng chừng nhỏ nhưng là minh chứng rõ ràng cho sức mạnh của một thông điệp chạm đúng tâm lý người nghe.

“Nghe cơ thể bạn, đừng nghe ai khác”

Giám đốc sáng tạo của Virgin Active, Gabi Mostert, chia sẻ:

“Chúng tôi đã quá mệt mỏi với những xu hướng sức khỏe độc hại.
“Hãy đến phòng tập, vận động, nghỉ ngơi, thư giãn – và lắng nghe chính cơ thể bạn.”

Câu nói này sau đó được chuyển thành khẩu hiệu phụ của chiến dịch: “Listen to nobody, but your body.”

Một thông điệp đơn giản, chân thật, nhưng đầy sức mạnh trong thời đại mà mọi người đều bị “ép” phải nghe theo người khác để được gọi là “khỏe mạnh”.

Hiệu ứng lan tỏa và phản ứng tích cực

Ngay sau khi ra mắt, chiến dịch “Leave the cult, join the club” đã thu hút sự chú ý rộng rãi trên mạng xã hội. Nhiều người xem cho rằng Virgin Active đã “nói hộ nỗi lòng của cả một thế hệ” – những người muốn chăm sóc sức khỏe nhưng bị kiệt sức bởi hàng ngàn lời khuyên trái ngược.

Các chuyên gia marketing nhận định, đây là một trong những chiến dịch hiếm hoi dám “chống lại chính ngành hàng của mình” để khơi gợi sự đồng cảm thật sự. Thay vì hứa hẹn kết quả thần tốc, Virgin Active nhấn mạnh sự kiên trì và cảm giác tích cực khi tập luyện vì bản thân.

Thông điệp “Where wellness gets real” – “Nơi wellness trở lại thật” – không chỉ là khẩu hiệu mà còn là lời tuyên ngôn thương hiệu mới của Virgin Active trên toàn cầu.

Một cú hít mạnh mẽ cho ngành fitness

Chiến dịch không chỉ giúp Virgin Active thu hút hàng nghìn hội viên mới, mà còn tạo ra hiệu ứng thương hiệu tích cực: người tiêu dùng bắt đầu nhìn nhận Virgin Active như một không gian thân thiện, chân thật, chứ không phải nơi chỉ dành cho những người “hoàn hảo”.

Theo giám đốc marketing toàn cầu của Virgin Active – Andy Tomkins, mục tiêu của chiến dịch không phải là bán gói tập, mà là truyền cảm hứng để mọi người yêu lại việc vận động:

“Chúng tôi không muốn ai cảm thấy họ phải hoàn hảo để bước vào phòng gym.
Hãy rời bỏ những chuẩn mực sai lệch và tìm lại sự thật của chính mình.”

Khi sức khỏe trở về đúng nghĩa

Trong thế giới hiện đại, nơi mỗi cú lướt mạng xã hội đều có thể khiến bạn thấy “chưa đủ đẹp“, “chưa đủ khỏe“, thông điệp “Đừng biến tập luyện thành cực hình” của Virgin Active vang lên như một lời nhắc cần thiết.

Tập luyện không nên là hình phạt cho cơ thể, mà là cách ta yêu thương và chăm sóc chính mình. Và có lẽ, đó chính là lý do khiến chiến dịch “Leave the cult, join the club” trở thành một trong những câu chuyện truyền thông đáng nhớ nhất của năm – bởi nó không chỉ bán một thương hiệu, mà trả lại ý nghĩa thật sự cho hai chữ “wellness.”